快手短剧营销，一边上头一边下单

作者|顾 韩

编辑|李春晖

随着短剧造星成为时下最热话题，从扛剧水平到商务多寡，从粉丝效应到大众认知，都成为评定短剧演员“星光值”的坐标系。

但短剧情况也并非全由长剧平移。比如，传统明星更易得到品牌青睐，主演品牌定制短剧则是短剧达人、短剧顶流的独有工作。反过来，是否获得品牌定制邀约、能否通过短剧独有的方式充分商业化，也成为判定短剧演员是否“飞升”、短剧牌是否过硬的重要指针。

春节档以来，最受瞩目的短剧莫过于人设出彩的《好一个乖乖女》与方言年代剧《家里家外》。就在近期，前者女主余茵、后者男主王道铁均有天猫定制短剧在快手上新。除了品牌主押注短国顶流的眼光，也不能不让人感叹短剧的速度真是逆天优势。这要是等长剧，别说紧密配合营销周期，但凡有一点差池，剧中的衣服都要过季过时了。

而天猫与快手在一年时间里密集的多次合作，也让我们得窥短剧营销的来路与前路——在短剧这里，品牌主到底想要什么，又得到了什么。

创造“上新”需求

既然是对3月启动的“淘宝上新季”活动进行推广，两部定制剧都选择了能最大化展示日常衣橱和惊艳时刻的女性职场题材。其中《不完美受害者》由赵佳、王道铁主演，3月19日上线，讲述了实习记者林夕在冷面上司凌锐的严苛锤炼中不懈成长，历经多个女性议题深度报道后，挣脱桎梏、独立创业的故事。

《公关菜鸟》由余茵、张楚萱主演，3月22日上线，讲述了初入公关行业的檀蕴喜提“女魔头”上司，在职场披荆斩棘的故事。两部剧都由淘宝独家冠名，快手短剧、鸣白文化、拌饭信息联合出品。

时至今日，短剧整体水准已十足稳定，快手星芒短剧更是起步早、爆款多的一线厂牌，内容质量不必多言。在硬糖君看来，这两部短剧最难得之处，在于植入形式的多样与成熟。不止是常规的品牌冠名、台词口播、链接跳转应有尽有，还难得的做到了推广信息与剧情内容深度结合。

短剧营销经历过一个漫长的探索期，错题集里案例不少。早期类似综艺植入，产品在画面中简单粗暴地露出。后期过于将短剧局限于穿越重生等奇幻古装题材，现代品牌与古风场景貌合神离，故事编得十分强行，同样达不到很好的传播效果。

而正如开篇所言，《不完美受害者》与《公关菜鸟》都是不含奇幻元素的女性职场故事。它们不仅通过换装添衣、穿搭品鉴、礼物赠送等情节自然cue到“淘宝上新季”的活动内容、优惠力度及参与方式。更结合该活动以服饰为主推品类的特点，通过典型的人物与场景在用户心中唤醒、甚至可以说制造“上新”的需求。

一看都市剧就种草同款的“毛病”，肯定不止硬糖君独有。尤其两位女主还气质鲜明、演绎了完全不同但都充满魅力的风格。一个贴合余茵形象，偏软糯甜妹。另一个贴合赵佳形象，偏坚韧好强。但本质上又都是初入职场、干劲十足的年轻女性，是女性用户心中现实的或理想的自己，极易让人产生共鸣投射。